"다 제 잘못입니다. 잔칫날 죄송합니다." 2025년 3월 28일, 백종원 더본코리아 대표가 상장 이후 첫 주주총회에서 90도로 허리를 숙이며 한 말입니다. 그의 진심 어린 사과에 주식시장은 어떻게 반응했을까요? 놀랍게도 그날 더본코리아 주가는 10%까지 급등하는 모습을 보였습니다. 소비자와 투자자의 신뢰를 잃었던 기업이 어떻게 한순간에 시장의 마음을 돌릴 수 있었는지, 그 이야기를 함께 살펴보겠습니다.

백종원 더본코리아 대표가 28일 서울 서초구 스페이스쉐어 강남역센터에서 열린 첫 정기 주주총회에서 주주들과 인사하고 있다. 연합뉴스

반토막 난 주가, 99.89%의 손실 투자자

"1월부터 시작된 끝없는 논란의 대가"

더본코리아는 지난해 11월 유가증권시장에 화려하게 입성했지만, 2025년 초부터 연이은 위기를 맞았습니다. '빽햄' 선물세트 논란을 시작으로 농지법 위반 의혹, 실내 고압가스 요리 논란, 원산지 표기 오류, 블랙리스트 의혹 등 다양한 구설수에 올랐습니다2. 이로 인해 상장 초기 장중 최고가 6만4500원까지 치솟았던 주가는 2만7800원까지 추락했습니다5.

이는 고점 대비 무려 56.9%, 공모가 대비로도 18.2% 하락한 수준이었습니다5. 더 충격적인 것은 손실 투자자 비율이 99.89%에 달했다는 점입니다2. 사실상 거의 모든 투자자가 손실을 보고 있는 상황이었죠.

백 대표는 3월 13일과 19일 두 차례 홈페이지에 사과문을 게재했지만, 소비자와 주주들의 분노를 누그러뜨리기에는 역부족이었습니다4.

첫 주총에서 펼쳐진 진정성 있는 사과

"뼈저리게 반성하고 있습니다"

이런 상황에서 3월 28일, 백종원 대표는 서울 서초구 스페이스쉐어 강남역센터에서 열린 상장 후 첫 정기주주총회에 직접 참석했습니다1. 전날까지만 해도 그의 참석 여부가 불투명했지만, 결국 주총장에 등장해 논란에 대한 해명과 사과에 나섰습니다1.

백 대표는 주총 인사말에서 "경영자로서 더욱 철저하게 관리하지 못한 점 뼈저리게 반성하고 있다"며 "이번 일을 계기로 회사 내부 시스템을 원점에서 재점검하고 있다"고 말했습니다13. 또한 "창립 이래 최고의 호실적에도 불구하고 최근 불거진 원산지 표기 문제 등으로 주주님들께 걱정과 실망을 안겨드려 깊이 사과드린다"고 밝혔습니다2.

그는 주총장에서 넥타이 없이 짙은 남색 정장 차림으로 나타나 주주들과 일일이 악수하며 사과했습니다34. 이 모습은 "뭐라도 던지면 맞으려 했다"는 그의 말처럼, 어떤 비난도 감수하겠다는 각오를 보여주었습니다2.

투명성 강화와 시스템 재정비 약속

"신뢰 회복을 위한 구체적 방안 제시"

백종원 대표는 단순한 사과에 그치지 않고, 향후 개선 방안도 구체적으로 제시했습니다. 그는 "신뢰 회복을 위해 원산지 공개 시스템 도입뿐만 아니라 메뉴와 서비스 개선을 지속 추진할 것"이라고 밝혔습니다5.

또한 "주주들과의 소통도 더욱 강화하기 위해 정기적인 경과 보고를 통해 개선 방안과 성과를 투명하게 공개하겠다"고 약속했습니다5. 이는 그동안 유튜브나 자사 누리집이 아닌 주주들을 직접 대면해 사과한 것처럼, 보다 직접적이고 투명한 소통을 강화하겠다는 의지의 표현이었습니다.

시장의 반응, 주가 10% 급등

"진정성이 불러온 투자자들의 신뢰 회복"

백종원 대표의 진정성 있는 사과와 구체적인 개선 방안 제시는 시장에 즉각적인 영향을 미쳤습니다. 연일 신저가를 경신하던 더본코리아 주가는 주총 당일 오후 들어 반등세를 보이기 시작했습니다3.

오후 2시 15분 기준 더본코리아 주가는 전날 대비 9.90% 급등한 3만 1650원에 거래됐습니다5. 심지어 장중에는 14%대까지 상승하는 모습을 보이기도 했습니다. 이는 백 대표의 직접 사과와 주가 부양 의지 재확인으로 투자자들의 신뢰가 일부 회복되었음을 보여주는 지표였습니다.

향후 전망: 실천이 관건

"말보다 중요한 것은 행동"

백종원 대표는 주가 부양 계획에 대한 질문에 "주가부양이 제 마음대로 되는 것은 아니다. 매출을 잘 만들고 수익을 낼 수 있는 일에 집중하겠다"고 답했습니다. 이는 단기적 주가 부양책보다 근본적인 기업 가치 향상에 집중하겠다는 의미로 해석됩니다.

더본코리아는 앞으로 기존 사업 부문(프랜차이즈·유통·호텔)의 경쟁력 강화, 지역 개발 사업 및 B2B 유통 거래, 온라인 유통 사업 확대를 통해 성장 동력을 확보하겠다는 계획을 밝혔습니다. 또한 식음료 푸드테크를 비롯한 시너지 창출 가능 사업 추진을 위한 M&A 및 지분 투자 계획도 언급했습니다.

하지만 가장 중요한 것은 약속의 실천입니다. 백종원 대표가 주총에서 밝힌 내부 시스템 재점검과 투명성 강화, 소통 강화 등의 약속이 실제로 이행되어야만 더본코리아의 주가가 지속적으로 회복될 수 있을 것입니다.

투자자들에게 주는 교훈

주식시장은 냉정하지만, 진정성과 구체적인 개선 의지에는 반응합니다. 더본코리아 사례는 일시적인 호재보다 기업의 근본적인 문제 해결 노력이 장기적인 주가 상승의 토대가 된다는 것을 보여줍니다.

투자자라면, 특히 손실을 보고 있는 더본코리아 주주라면 앞으로 백종원 대표의 약속이 실제 행동으로 이어지는지 지켜볼 필요가 있습니다. 원산지 관리 체계 강화, 내부 감시 시스템 구축, 정기적인 경과 보고 등이 제대로 이루어지는지가 투자 판단의 중요한 기준이 될 것입니다.

여러분은 백종원 대표의 사과와 더본코리아의 향후 행보에 대해 어떻게 생각하시나요? 주가 반등은 일시적 현상일까요, 아니면 본격적인 회복의 신호일까요?

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Baek Jong-won's 90-degree Apology Works a Miracle: The THEBORN KOREA Stock Price Soars 10%! The Power of Sincerity That Changed Investors' Hearts

"It's all my fault. I'm sorry on this festive day." These were the words of Baek Jong-won, CEO of THEBORN KOREA, as he bowed 90 degrees at the company's first shareholders' meeting since going public on March 28, 2025. How did the stock market react to his sincere apology? Surprisingly, THEBORN KOREA's stock price surged by up to 10% that day. Let's explore how a company that had lost the trust of consumers and investors managed to win back the market's favor in an instant.

Halved Stock Price, 99.89% of Investors at a Loss

"The Price of Endless Controversies Since January"

THEBORN KOREA made a splendid debut on the Korean stock market in November last year, but faced a series of crises beginning in early 2025. Starting with the 'Baek Ham' gift set controversy, the company became embroiled in various issues including allegations of Agricultural Land Act violations, indoor high-pressure gas cooking concerns, origin labeling errors, and blacklist allegations2. As a result, the stock price, which had soared to a peak of 64,500 won in the early days after listing, plummeted to 27,800 won5.

This represented a drop of 56.9% from its peak and 18.2% from its initial public offering price5. Even more shocking was that 99.89% of investors were suffering losses2. Virtually every investor was in the red.

CEO Baek posted two apology letters on the company website on March 13 and 19, but these were insufficient to quell the anger of consumers and shareholders4.

A Sincere Apology at the First Shareholders' Meeting

"I Am Reflecting on This Deeply"

Against this backdrop, on March 28, Baek Jong-won personally attended the first regular shareholders' meeting since the listing, held at Space Share Gangnam Station Center in Seocho-gu, Seoul1. Although his attendance had been uncertain until the day before, he ultimately appeared at the meeting to explain and apologize for the controversies1.

In his greeting at the shareholders' meeting, CEO Baek said, "As a manager, I am deeply reflecting on my failure to manage more thoroughly," and added, "We are re-examining the company's internal systems from square one in light of these incidents"13. He also stated, "Despite achieving the best performance since our founding, I deeply apologize for causing worry and disappointment to our shareholders due to recent issues such as origin labeling problems"2.

He appeared at the meeting venue in a dark blue suit without a tie and apologized while shaking hands with each shareholder34. This gesture, along with his statement that "I was prepared to be hit if anyone threw something," demonstrated his readiness to accept any criticism2.

Promises of Enhanced Transparency and System Reorganization

"Specific Measures for Rebuilding Trust"

CEO Baek did not stop at a simple apology but also presented specific improvement plans. He stated, "We will not only introduce an origin disclosure system to restore trust, but also continue to improve our menus and services"5.

He also promised, "To strengthen communication with shareholders, we will transparently disclose improvement measures and results through regular progress reports"5. This expressed his commitment to more direct and transparent communication, similar to his direct face-to-face apology to shareholders instead of using YouTube or the company website.

Market Response: Stock Price Surges 10%

"Sincerity Restores Investor Confidence"

Baek Jong-won's sincere apology and presentation of specific improvement measures had an immediate impact on the market. THEBORN KOREA's stock price, which had been setting new record lows day after day, began to rebound in the afternoon of the shareholders' meeting day3.

As of 2:15 PM, THEBORN KOREA's stock price was trading at 31,650 won, up 9.90% from the previous day5. At one point during the trading session, it rose by as much as 14%. This indicated that investor confidence had partially recovered due to CEO Baek's direct apology and reaffirmation of his commitment to enhancing shareholder value.

Future Outlook: Actions Speak Louder Than Words

"What Matters More Than Words Is Action"

When asked about plans to boost the stock price, CEO Baek replied, "Stock price appreciation is not something I can control. I will focus on generating good sales and profits." This suggests a focus on enhancing fundamental corporate value rather than implementing short-term stock price boosting measures.

THEBORN KOREA announced plans to secure growth engines by strengthening the competitiveness of existing business divisions (franchise, distribution, hotels), developing regional development businesses and B2B distribution transactions, and expanding online distribution business. The company also mentioned M&A and equity investment plans to pursue businesses with synergy potential, including food and beverage food tech.

However, the most important thing is the fulfillment of promises. THEBORN KOREA's stock price can only continue to recover if CEO Baek actually implements the promises he made at the shareholders' meeting regarding internal system review, enhanced transparency, and strengthened communication.

Lessons for Investors

The stock market may be cold and calculating, but it does respond to sincerity and concrete willingness to improve. The THEBORN KOREA case shows that efforts to solve a company's fundamental problems, rather than temporary positive factors, form the foundation for long-term stock price appreciation.

Investors, especially THEBORN KOREA shareholders who are suffering losses, need to watch whether CEO Baek's promises translate into actual actions. Proper implementation of strengthened origin management systems, internal monitoring systems, and regular progress reports will be important criteria for investment decisions.

What do you think about CEO Baek's apology and THEBORN KOREA's future direction? Is the stock price rebound a temporary phenomenon, or is it a signal of full-fledged recovery?

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