더본코리아의 위기: 백종원의 프랜차이즈 폐점이 유독 많은 이유

한국 음식문화의 혁신가로 불리는 백종원. TV 프로그램부터 유튜브까지 다양한 채널에서 그의 요리 비법과 경영 철학은 많은 이들에게 영감을 주었습니다. 하지만 그가 이끄는 더본코리아는 화려한 성장 이면에 심각한 위기에 직면해 있습니다. 가맹점 폐점률 급증, 브랜드 정체성 혼란, 그리고 장기적 성장 전략 부재까지 - 백종원 신화의 그림자는 생각보다 깊어 보입니다. 이 글에서는 재무제표와 경영 전략을 바탕으로 더본코리아의 현 상황을 분석하고, 지속 가능한 성장을 위한 해법을 모색해보겠습니다.

 

백종원의 더본코리아, 폐점이 유독 많은 이유 (파인드어스 이재용 회계사)

 

화려한 성장 이면의 불안한 그림자

폐점의 비밀: 스타 브랜드와 버려진 브랜드

 

"백종원이라는 이름만 걸면 성공한다?" 더본코리아의 현실은 이와 다릅니다. 지난 3년간 무려 1,600개의 새 점포를 오픈했지만, 그중 580개가 문을 닫았습니다. 이는 전체 가맹점의 약 20%에 해당하는 수치로, 3,000개가 넘는 점포 중 무려 1/5이 실패를 경험한 셈입니다.

특히 놀라운 것은 브랜드별 폐점률의 극심한 차이입니다. 2023년 기준 '고속우동'은 40%, '성성식당'은 35.3%, '돌배기집'은 34.3%의 폐점률을 기록했습니다7. 백종원의 쌀밥 브랜드는 30.4%의 폐점률로, 가맹점 3곳 중 1곳이 문을 닫았습니다.

반면 백다방은 더본코리아 전체 매장의 56%를 차지하며 가파른 성장세를 보이고 있습니다. 이러한 불균형은 특정 브랜드에 대한 과도한 의존도를 보여주며, 다른 브랜드들은 실험적 시도에 그치고 있다는 인상을 줍니다.

현금은 쌓이고 투자는 줄어드는 모순적 경영

더본코리아의 재무상태표는 흥미로운 모순을 보여줍니다. 회사는 무차입 경영으로 부채가 거의 없으며, 현금만 2,400억 원에 달합니다. 이는 총자산의 65%를 차지하는 엄청난 규모입니다. 현금이 많다는 것은 언뜻 좋은 신호로 보일 수 있지만, 사실은 경영 비효율성을 드러내는 지표이기도 합니다.

"회사의 자산은 수익을 창출해야 합니다. 현금이 은행에 묶여있다면, 그것은 제대로 활용되지 않는 자원입니다."

더욱 우려스러운 것은 유형자산과 사용권자산의 감소 추세입니다. 사업 확장기에 생산설비나 점포 투자가 줄어든다는 것은 장기적 성장 전략이 부재함을 시사합니다. 또한 직영점이 14곳에 불과하다는 점도 프랜차이즈 기업으로서는 심각한 약점입니다4. 직영점은 브랜드의 표준을 정립하고 품질을 관리하는 핵심 자산이기 때문입니다.

왜 더본코리아는 지속 가능한 성장에 실패하고 있나

외주에 의존하는 요리 전문가의 아이러니

백종원은 분명 요리와 식당 운영의 전문가입니다. 그러나 아이러니하게도 그의 회사는 제품의 상당 부분을 외주 생산에 의존하고 있습니다. 소스 공장의 가동률이 102%에 달할 정도로 과부하 상태인데도, 생산 시설 투자 대신 외주와 매입을 선택하고 있습니다3.

이는 두 가지 심각한 문제를 야기합니다. 첫째, 제품의 차별화가 어려워집니다. 둘째, 브랜드의 핵심 노하우가 외부에 유출될 위험이 있습니다. 음식의 맛은 프랜차이즈의 생명이며, 이를 외주에 맡긴다는 것은 브랜드의 정체성을 약화시키는 행위입니다.

장사와 사업의 차이: 단기 수익 vs 장기 성장

더본코리아의 근본적인 문제는 '장사'와 '사업'의 개념 차이에 있습니다3. 장사는 단기 수익을 추구하고 개인 브랜드에 의존하는 반면, 사업은 장기적 관점에서 기업 가치와 시장 점유율을 극대화합니다.

 

"백종원은 탁월한 장사꾼이지만, 그것이 반드시 성공적인 사업가를 의미하진 않습니다."

더본코리아는 상장 기업임에도 여전히 '장사' 방식의 경영을 지속하고 있습니다. 이는 기업 가치 극대화와 충돌하며, 투자자와 가맹점주의 이익을 동시에 저해할 수 있습니다4.

글로벌 성공 프랜차이즈와의 비교

맥도날드와 스타벅스의 차별화된 전략

글로벌 프랜차이즈 기업들이 100년 넘게 성공을 유지하는 비결은 무엇일까요? 맥도날드는 80조 원의 자산 중 36조 원이 유형 자산(매장과 부동산)으로 구성되어 있습니다4. 스타벅스 역시 자산의 절반 이상이 유형 자산이며, 이를 통해 브랜드 가치와 경험을 일관되게 유지합니다.

이들 기업은 단순히 로열티나 제품 판매에 의존하지 않고, 직접 투자를 통해 브랜드 경험을 제어합니다. 이는 더본코리아가 지금까지 보여준 전략과는 완전히 다른 접근법입니다.

더본코리아의 지속 가능한 성장을 위한 전략

1. 선순환 구조 구축: 가맹점주의 성공이 곧 본사의 성공

프랜차이즈 사업의 핵심은 본사와 가맹점 간의 상생입니다. 더본코리아는 가맹점주들에게 실질적인 성공 기회를 제공해야 합니다. 이는 단순히 입지 선정이나 초기 교육에 그치지 않고, 지속적인 지원과 공정한 이익 배분을 포함합니다5.

"가맹점이 살아야 본사가 산다. 이것은 프랜차이즈의 철칙입니다."

폐점률이 높은 브랜드들에 대한 전략적 재검토와 함께, 성공 가능성이 낮은 브랜드는 과감히 정리하는 결단도 필요합니다. 무분별한 브랜드 확장보다 검증된 브랜드의 내실을 다지는 데 집중해야 합니다.

2. 유형 자산 투자 확대: 직영점과 생산 시설

글로벌 프랜차이즈의 성공 비결을 따라, 더본코리아도 유형 자산에 대한 투자를 확대해야 합니다. 특히 직영점 확대는 시급한 과제입니다. 직영점은 단순한 수익 창출 수단을 넘어, 브랜드의 표준을 정립하고 가맹점을 교육하는 교두보 역할을 합니다4.

또한 생산 시설에 대한 투자도 확대해야 합니다. 소스와 같은 핵심 제품을 외주에 의존하는 것은 브랜드의 차별화와 품질 관리를 어렵게 만듭니다. 자체 생산 비중을 높이는 것은 장기적으로 원가 절감과 품질 향상이라는 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 전략입니다6.

3. 백종원 브랜드에서 더본코리아 브랜드로의 전환

더본코리아의 미래는 '백종원'이라는 개인 브랜드에서 벗어나 '더본코리아'라는 기업 브랜드로 전환하는 데 있습니다5. 이는 셀럽 중심 경영에서 시스템 중심 경영으로의 변화를 의미합니다.

"스티브 잡스가 떠난 애플이 성장할 수 있었던 것은 '애플'이라는 브랜드와 시스템이 '잡스'라는 개인을 넘어섰기 때문입니다."

이를 위해 전문 경영진을 도입하고, CEO 개인의 의존도를 줄이며, 기업의 지배구조를 투명하게 개선해야 합니다. 이는 단기적으로는 어려운 과정이지만, 장기적으로 기업의 안정성과 성장성을 확보하는 필수 과제입니다.

4. ESG 경영 도입과 가치 중심 경영

현대 소비자들은 단순한 가성비를 넘어 기업의 사회적 책임과 지속 가능성을 중요시합니다. 더본코리아도 환경(Environment), 사회(Social), 지배구조(Governance)를 고려한 ESG 경영을 도입해야 합니다5.

이는 친환경 패키징 도입, 가맹점과의 공정한 계약, 투명한 경영 시스템 구축 등을 포함합니다. 이러한 가치 중심 경영은 단기적인 비용 증가를 수반할 수 있지만, 장기적으로는 브랜드 가치와 소비자 신뢰를 높이는 핵심 전략이 될 것입니다.

미래를 위한 선택: 백종원의 다음 단계

더본코리아는 지금 중요한 갈림길에 서 있습니다. 현재의 외형적 성장에 안주할 것인가, 아니면 근본적인 체질 개선을 통해 진정한 글로벌 프랜차이즈로 도약할 것인가의 기로에 있습니다.

"프랜차이즈의 성공은 단순한 '맛'을 넘어, 지속 가능한 경영 시스템에 달려 있습니다."

백종원이라는 개인의 천재성과 카리스마를 넘어, 더본코리아가 시스템으로 작동하는 기업으로 전환할 때 비로소 진정한 성공 신화를 써내려갈 수 있을 것입니다. 지금은 단기적 수익보다 장기적 가치를 선택해야 할 때입니다.

백종원의 더본코리아가 나아가야 할 방향

1. 브랜드 포트폴리오 재구성: 실패율이 높은 브랜드는 과감히 정리하고, 성공 브랜드에 집중 투자
2. 유형 자산 투자 확대: 직영점 확대와 생산 시설 자체 확보로 브랜드 경쟁력 강화
3. 가맹점 중심 운영: 가맹점의 성공이 본사의 성공이라는 원칙하에 지원 확대
4. 시스템 중심 경영: 백종원 개인 브랜드에서 더본코리아 기업 브랜드로 전환
5. ESG 경영 도입: 환경, 사회, 지배구조를 고려한 지속 가능한 경영 모델 구축

백종원이 이룬 성취는 대단합니다. 하지만 진정한 기업가의 성공은 자신 없이도 기업이 성장할 수 있는 시스템을 만드는 데 있습니다. 더본코리아가 '백종원의 회사'에서 '누구나 일하고 싶은 글로벌 기업'으로 거듭나기를 기대합니다.

 

Citations:

1. https://www.edaily.co.kr/News/Read?newsId=02804406638952880&mediaCodeNo=257
2. https://localnsmart.tistory.com/771
3. https://v.daum.net/v/20240611070004681
4. https://bestna98.tistory.com/207
5. https://seo.goover.ai/report/202503/go-public-report-ko-f642c049-f0ab-425e-9c00-1eedb2e9f4f1-0-0.html
6. https://blog.naver.com/78bongtaro/223647014617
7. https://blog.naver.com/misiceo/223198428489
8. https://www.bloter.net/news/articleView.html?idxno=626017
9. https://realty.chosun.com/site/data/html_dir/2025/03/18/2025031802768.html
10. https://www.bongroup.co.kr/bon-sustainability/purpose/
11. https://magazine.hankyung.com/business/article/202410235074b
12. https://hidegoddocu.tistory.com/407
13. https://v.daum.net/v/20241031101003303
14. https://blog.naver.com/startceo/223540489047
15. https://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/1148204.html
16. http://www.economytalk.kr/news/articleView.html?idxno=205487
17. https://biz.chosun.com/stock/stock_general/2024/10/28/5PIDADPV3VGQ5BDR3XRYG7FRYA/
18. https://www.greened.kr/news/articleView.html?idxno=315774

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